Czy LEGO® szykuje płatny program subskrypcyjny?
Przyzwyczailiśmy się już do tego, że wielkie marki zaczynają zmieniać model świadczonych przez nie usług na bardziej nowoczesny i „doraźny”. Większość z nas zapewne płaci już za treści oglądane na Netflixie, korzysta z software’u komputerowego na zasadzie abonamentowej czy – chociażby – z usługi Allegro SMART! i/lub Amazon Prime. W tę samą stronę spoglądają już także firmy, które w ogóle nie kojarzą się z tym modelem biznesowym, w tym na przykład producenci samochodów czy RTV/AGD. Teraz okazuje się, że LEGO® również ma podobne plany.
Na niemieckiej wersji LEGO.com pojawiła się dziś ankieta, w której LEGO® poniekąd ujawnia swoje plany, związane ze specjalną, cyklicznie płatną usługą. Obecnie program VIP – umożliwiający m.in. zdobywanie punktów, za które potem można odebrać różnorodne nagrody – skierowany jest praktycznie do wszystkich klientów i tylko okazjonalnie skorzystamy w jego ramach z naprawdę ciekawych promocji. To wszystko może zmienić się już niedługo.
W niemieckiej ankiecie LEGO® prosi fanów o wskazanie, który z dwóch zaproponowanych modeli subskrypcyjnych bardziej by im odpowiadał. Z zawartości ankiety wiemy, co następuje:
Obra zaproponowane programy mają części wspólne:
- będą płatne na zasadzie cyklicznej – co miesiąc. Cena za uczestnictwo w legowej wersji Amazon Prime’a ma wynosić 4,99 euro (czyli ok. 25 zł). Możliwe, że alternatywą będzie regulowanie płatności rocznie, choć przy tak niskiej kwocie kwocie to mało prawdopodobne.
- uczestnictwo w nich umożliwi:
- darmową dostawę wszystkich zamówień składanych na LEGO.com
- otrzymanie darmowych prezentów (jakich? Tego nie wiemy) do KAŻDEGO zamówienia
- zwrot zniszczonych/zużytych/niepotrzebnych klocków w zamian za punkty VIP lub rabaty (to zapewne w duchu zrównoważonego rozwoju, ale nie sądzę, by prawdziwie zaangażowani fani często korzystali z tej opcji)
- wcześniejszy dostęp do niektórych produktów, zapewne na zasadzie obecnego programu VIP
- zakup zestawów limitowanych
- najciekawsze: zakup starszych, nieprodukowanych już zestawów „archiwalnych”
Ten ostatni punkt generuje więcej pytań niż odpowiedzi, a oto niektóre z nich:
- ile rocznie będzie takich zestawów i czy będą to perełki pokroju 21322 Piraci z Zatoki barakud albo setów sprzed 3-4 lat, czy też paździerz, który wala się po magazynie, bo nikt nie chciał go kupić?
- w jakich ilościach będą oferowane zestawy i czy nie trzeba będzie polować na nie o północy, żeby położyć ręce chociaż na jednej sztuce?
- czy jest to krok w stronę walki z inwestorami i resellerami LEGO®, co wymagałoby rzucenia na rynek pokaźnej ilości danego setu (na co bym nie liczył)?
Jeśli chodzi o różnice pomiędzy oboma programami, to mają one drugorzędne znaczenie. Pierwszy wariant skupia się na zabawie: umożliwia ściąganie alternatywnych instrukcji, korzystanie z cyfrowego portfela oraz wirtualnej kolekcji zestawów oraz własnych konstrukcji. Drugi wariant to „wariant twórcy” – możliwość brania udziału w warsztatach budowania online czy odkrywania swojego profilu twórcy poprzez wykonywanie testów. Jak sądzę, podobne funkcjonalności raczej będą Wam zwisać, tak samo jak mi.
Zakładam, że – tak jak w przypadku większości podobnych programów – jego początkowa oferta musiałaby być naprawdę atrakcyjna, tak by skusić jak największą ilość osób. Z kolei jego późniejszy rozwój uzależniony byłby od powodzenia inicjatywy, więc jest to naprawdę „gruby” temat… który na pewno podzieli fanów LEGO®. Dlaczego tak sądzę?
Gorszy i lepszy klient
Blokowanie niektórych funkcji w nowych samochodach z górnej półki bardzo podzieliło rynek motoryzacyjny. Jedni wskazują, że tego typu usługa to niższe koszty produkcji, a co za tym idzie: niższa cena wynikowa samochodu. W końcu możemy produkować tylko jeden model i po prostu dopasowywać go software’owo do potrzeb klienta. Przeciwnicy takiego podejścia wskazują jednak, że klienci z mniej zasobnym portfelem czują się gorzej już nie tylko podczas kupowania samochodu, ale także podczas jego eksploatacji. Po co nam kontrola trakcji w aucie, skoro „nie stać nas”, żeby jej używać?
Z LEGO® ta sytuacja jest podobna, choć w jej tle widać zupełnie co innego. Trudno mówić tutaj o zmniejszeniu kosztów produkcji, skoro Duńczycy de facto będą musieli produkować lub rzucić na rynek dodatkowe zestawy. Ewidentnie czuć tutaj przede wszystkim chęć sięgnięcia do portfeli co zamożniejszych klientów, którzy zakupy na LEGO.com robią regularnie – bo tylko oni w pełni skorzystają z nowego programu. Od osób robiących tam zakupy sporadycznie, wydawanie nawet 25 zł miesięcznie „za nic” nie będzie miało wielkiego sensu. Jednocześnie, płatny program pewnikiem sprawiłby, że „stary” program VIP straciłby na swojej atrakcyjności, jako niegenerujący dodatkowego zysku. Możliwe nawet, że za jakiś czas LEGO® zrezygnowałby z niego na korzyść „klientów premium„, którzy przynoszą zyski nie tylko kupując klocki bezpośrednio na LEGO.com, ale dodatkowo płacąc za profity płynące z programu subskrypcyjnego.
Tak naprawdę wydaje mi się, że w przypadku sukcesu tej usługi trudno też będzie mówić, że uderzy ona jakkolwiek w resellerów. Ci robiliby na LEGO.com jeszcze większe zakupy, zachęceni darmową wysyłką i każdorazowymi gratisami, podczas kiedy „przeciętny Kowalski” kupowałby tam tylko zestawy, które z jakichś względów byłyby tańsze. Oczywiście zakładając, że uwaga LEGO® skupiłaby się na prezentach „premium”, a tego zapewne oczekiwaliby od marki użytkownicy nowej usługi.
Nie zrozumcie mnie źle: pomysł wydaje mi się całkiem ciekawy i sam na pewno z chęcią go przetestuję, jako osoba robiąca zakupy na LEGO.pl regularnie – a już zwłaszcza podczas okresów bogatych w gratisy. Czy jednak jest to linia rozwoju, która spodoba się statystycznemu użytkownikowi? Nie sądzę. Zwłaszcza w Polsce, do tej pory borykającej się z kompleksem „biednego kraju Europy wschodniej”, na pewno podniesie się fala hejtu na tę inicjatywę.
Inną sprawą jest to, kiedy możemy spodziewać się wejścia w życie tej usługi. Profesjonalność niemieckiej ankiety każe sądzić, że projekt był przygotowywany przez długi czas, a LEGO® raczej nie przeciąga wdrażania inicjatyw, które mogą przynieść marce wymierny zysk. To, czego obawiam się jako ich klient z Polski to to, że początkowo nasz kraj może zostać pominięty, tak jak do tej pory ma to miejsce z platformą Disney+, od dłuższego czasu ignorującą polskich konsumentów w sposób tyleż bezczelny, co bezsensowny pod kątem biznesowym.
Jak będzie, zobaczymy, a na razie zapraszam do dyskusji na temat tego, co sądzicie o nowym, dość rewolucyjnym pomyśle LEGO®.
PODOBAŁ CI SIĘ TEN MATERIAŁ?
Jeśli tak, to możesz wspomóc rozwój naszej strony poprzez dobrowolną wpłatę w serwisie Patronite:
